品牌战略为何总让镜企种瓜得豆

   目前，至少60%以上的眼镜企业都面临这样的问题，不知道该如何制定品牌目标。一般情况，眼镜品牌目标只是简单地被定为“五年做到什么”、“三年做到什么”等定性的、模糊的目标。而一些缺少对当期宣传有效指导的眼镜品牌目标，不能告诉眼镜企业具体的品牌宣传方式以及形式，导致眼镜品牌投入与预期结果相差甚远。很多眼镜企业在没有明确方向指导的情况下，非常容易在广告创意人员的精彩解说中迷失自己，忽略了此次品牌宣传的使命。 甚至有些眼镜企业迷恋老大情结，所有的宣传都参照行业领导品牌，致自身特点与资源能力而不顾，导致眼镜品牌不能在消费者心智中建立清晰的认知。

　　广告公司、策划公司纷纷给出答案：是因为没有准确瞄准目标眼镜消费者群，由于没有做好科学、合理的媒体组合等。当然，这些都是广告投入浪费的重要因素，而更为重要的因素是广告投入没有与眼镜品牌目标联系起来。本来要提升眼镜品牌知名度的广告，却只在广告最后的标版上出现一次眼镜品牌名称；本来要提升销量的广告，要么单纯地喊眼镜品牌名字，要么讲些与触动消费者购买无关的内容，要么是颇具美感的形象广告；本来该做好维护消费者忠诚度的工作，却不断地投放广告、策划活动来吸引人气。

　　就像某家眼镜零售企业的广告投入一样，由于没有明确品牌目标，浪费的广告投入现象很是严重。讲到这里，有人肯定马上反对说：做眼镜品牌不是要注意品牌气质吗？即便是要提升眼镜品牌知名度，也要注意眼镜品牌宣传的质感呀，否则不是会影响眼镜品牌形象吗？的确，在眼镜眼镜品牌运作中要注意宣传质感，但是并不能因为质感而忽略了品牌目标。一般而言，15秒的电视广告最少要出现3次品牌名称，30秒的广告要出现5~7次眼镜品牌名称。实际上，眼镜品牌目标决定了宣传形式、内容以及各种营销活动（包括活动主题、方式等细节内容）。上述内容实际上提出了眼镜企业缺少品牌愿景和品牌目标，是导致投入与欲求结果大相径庭的根本原因。这使眼镜企业浪费大量的成本，也为眼镜品牌差异树立带来了一定的阻力。

　　对于很多眼镜企业在处理多个眼镜品牌之间关系和进行品牌延伸工作上的要求，也能够影响眼镜品牌的发展和眼镜品牌创建成本的降低。如果不能优化设计眼镜品牌之间的角色和关系，必然会造成眼镜品牌之间的相互冲击，为眼镜企业带来推广成本上的压力；而经过精心设计的眼镜品牌架构，则会让眼镜品牌各自影响不同的目标消费者，占领不同的眼镜市场，最大程度的提升眼镜企业整体市场占有率和品牌整体盈利能力。眼镜品牌延伸战略可以让眼镜企业以极低的成本成功推广新产品，为眼镜企业带来新的利润源和眼镜品牌的新活力，但是眼镜品牌延伸战略也可以让眼镜企业因为多个产品的延伸或者与品牌发生关联，导致对眼镜品牌的毁灭。

　　在种下眼镜品牌这个“瓜”后是得“瓜”还是“豆”，其关键因素取决于如何制定相应的战略。一提到战略很多眼镜企业就会认为这个东西没有执行力来的重要，甚至在与眼镜企业交流过程中，竟然有些眼镜企业因为感觉企业执行力弱而放弃眼镜品牌创建工作。这里主要是指规划适合眼镜行业发展规律和眼镜企业内部资源能力的品牌架构优化设计和品牌延伸战略。如果战略不正确，执行力越强对眼镜品牌的损伤越大，得到的“豆”就越小。从中国革命的井冈山五次反围剿中可窥一斑。

    众所周知，井冈山革命的前四次反围剿中，红军均获得了胜利，而在第五次反围剿中却失败了，因此被迫长征。难道是前四次反围剿中红军很勇敢、不怕牺牲，执行力也很强，而到了第五次就不勇敢，执行力也不强了吗？这个原因大家都知道，是因为整体的战略方向发生转变，因此，打法也变了，导致红军第五次反围剿的失败。 其实，孙子在两千多年前就强调了战略对执行力的影响。他说：善战者，谋于势而不求于人。

　　所以，零成本创建眼镜品牌需要在不断地完成当期目标的基础上，为缩短长期目标以及眼镜品牌愿景的距离作贡献，并以全面的眼镜品牌战略以确保眼镜企业的每一点投入都为眼镜品牌资产的积累做加法，确保眼镜品牌营销费用的使用科学、高效。