如何解决出口营销难题

　　环球资源与中欧国际工商学院共同开发的出口营销管理课程第一期已经落幕，40名学员纷纷表示受益匪浅。刘春燕是胜地汽车零部件制造有限公司———一家出口型企业的执行董事。在参加课程学习之后，她在工作日程表上重点列出了两件事：一是就如何真正站在国外买家的角度进行思考，对公司的销售经理进行培训；二是组织会议讨论公司的独特卖点（USP）究竟是什么。

　　“买家真正的需要是什么？德国买家Markant公司的代表告诉我们是尽可能低的价格，尽可能好的质量，准确而快速的交货，供应商的可靠性以及有效的沟通。许多公司以前都比较注意产品价格和质量，而后三者，尤其是沟通，做得比较差。”刘春燕说，“大家把以客户为中心、客户是上帝挂在嘴边，但是内心里面还是站在自己的角度考虑问题。”

　　不只是刘春燕有这样的感触。在出口领域，面对日趋激烈的全球化竞争，以及加入世贸组织带来的市场机遇，中国企业怎样从管理上实现从“产品销售”到“市场营销”的突破？来自全国各地的40名企业高层经理，通过参与“出口营销管理课程”提供的三天高强度的理论学习、案例分析、专题讨论和嘉宾演讲，发现解决问题的思路逐渐清晰起来。

　　了解买家分析买家　　众所周知，营销理念的核心是一切以客户为中心，从客户需求出发，但怎样把它落实到出口管理上，却不是一件容易的事。

　　济南九阳电器有限公司营销副总裁崔建华分析其中的原因：“面对浩如烟海的信息和买家查询，供应商缺乏有效的买家辨识系统，没有深入的客户研究，经常把大量的资源花费在跟进无效的查询上。”

　　这意味着要改进既有的分析买家需求的途径和方式方法。顺德市威和电器制造有限公司总经理林浩指出：“现在了解买家的途径很窄，一般通过面谈、客户拜访、合同的LC条款这些方面了解买家的需求。但是最重要的一点，也是很多企业现在没有做到的，就是没有真正去全面了解买家现在的情况，比方说买家各方面的需求，它在行业里的地位、竞争对手的情况等等。”

　　实际上，买家的身份不同，关注点也不同。在林浩看来，零售商只是城市中的店铺，什么都想卖，主要关心供应商可以提供哪些产品。它给供应商提供的数据肯定比较有限，对价格不太在乎。批发商主要赚取商品差价，所以重点关心价格。进口商则重点关注服务。进口商由于购买的量很大，十分担心产品出现质量和服务问题，所以一开始不会跟供应商谈价格，而是在了解供应商的服务、质量和实力后，才拿出大额订单谈价格。供应商如果遇到买家询价特别着急，杀价特别卖力，要求供货特别紧急，那么这样的买家一般是批发商。因为它想很快地赚到更多的钱。

　　如果同时面对这三种买家，供应商应该怎么办？林浩说道：“我会把进口商摆在第一位，作为重点客户来处理，批发商次之，而零售商则在最后。”

　　“作为生产厂家，我们并不愿意直接同零售商做交易，因为它购买的量不大，而且容易出现零售商从我们这里直接购买的价格，比从批发商那儿购买的价格低，造成市场的混乱，最终使我们失去已经建立起来的与进口商和批发商的业务关系。”

　　创建独特卖点　　低价竞争在中国市场上屡见不鲜，价格战此伏彼起。对许多厂家而言，这是一种无奈的选择。更无奈的是，它们还把这种习惯带到了出口市场。

　　“这是由于大部分出口企业自己没有独特卖点，或者还没有优化出自己的独特卖点，或者还没有意识到独特卖点的好处，企业不可避免地陷入恶性的价格竞争之中，”崔建华分析道，“国内企业普遍缺乏明晰的中长期战略规划，经常是别人做什么，自己就开发什么，如同大家在广交会所见到的表现。而且，国内市场经济运作的时间较短，各个企业是先生存，后发展，缺乏差异化市场定位思维与经营模式。”

　　走出价格战的怪圈，营销理念告诉我们的应对方法是市场细分基础上的差异化策略。换句话说，就是以公司的独特卖点参与竞争。那么，怎样创建你的独特卖点呢？“要开发独特卖点，你首先需要从内部审视你的公司，看看哪些资源和能力，或者是哪些资源和能力的组合，是你拥有而别人所没有的，然后应用它们形成同样独特的产品和服务。”ChrisStyles博士建议道。

　　对企业出口业绩的决定因素做过深入实证研究的Styles博士，曾经是宝洁公司的出口市场营销经理，现在是澳大利亚新南威尔士大学市场营销学院的高级讲师。他近来经常到中国企业中做出口管理的案例研究。

　　“但是要记住，”他接着提醒道，“客户买的不是你的产品，而是产品所提供的利益。你的独特卖点可能与产品本身无关，而可能是你能够提供的快速交货、定制设计或者其他附属利益。独特卖点的关键，是它能使你同竞争对手区别开来，提供客户看重的利益。”

　　从全球范围看，营销理念最终取代销售理念，花了几十年的时间。中国企业在出口管理上运用营销理念虽然起步不久，但是在今天的开放环境中将会有较快的发展。

　　作为首届出口营销管理课程的主讲人，Styles博士对中国企业高层经理对出口业务的投入，留下了印象深刻。他说：“我希望参与研讨的经理人，把在研讨中获得的理念带回去和公司同仁分享，担当出色的出口营销领头雁。”