三招切中市场要害——宝来的另类营销之道

“说实在的，宝来价格并不讨俏，上市头一年就要完成4．8万辆的销售计划，我们觉得这是一道难题。”一聊起宝来，一汽大众销售有限责任公司大众市场部部长赵增君很快就进入角色。

　　“现在形势好转了，3月份，我们将宝来的月销量拉到了3000辆，前半年接近1．8万辆，7月份又冲到了5756辆，照这个势头，下半年应该可以销售3万辆”。说到这里，赵增君如释重负。

　　年初宝来上市热销一阵之后，卖得并不好。当时，绝大多数人认为，宝来除了降价，别无他途。不过在一汽－大众看来，这种“共识”虽有一些道理，但不到万不得已，绝不能轻易采纳。降价是最简单的竞争方式，面对日益成熟的中国汽车消费者，这一招并不完全奏效，

　　“一汽－大众就是要跳出与别人拼价格，打价格战的怪圈，不与对手在一个层次上竞争。”赵增君说，宝来自有其独到的“三招”。

　　第一招：拓宽产品系列　　宝来最初上市时，主打产品有两大类：1．8和1．8T，配备手动挡与自动挡后，分出六种款式，但价格也偏高，从19．33万到23．98万元。

　　将价位一下子拉到20万元，对于许多第一次购车的消费者来说，的确是一个不低的门槛。

　　一汽－大众在深挖这个市场潜力用户的基础上，很快将配备1．6升发动机的宝来推向了市场，将价位往下延伸至16．88万元，在此基础上推出了16．88万至19．38万元四种款式的产品，一下子又吸引了许多喜欢宝来，但当时又嫌价位高的人，恰好这个档位又是国内轿车市场区间相对空白的档位，因此促使宝来销量迅速上扬。

　　第二招：强力塑造品牌　　不打价格战，改打品牌战，这是一汽－大众营销战略的核心之一。

　　众所周知，作为一款时尚的车型，宝来有许多优点，比如技术领先、动力优越。同时，相对于中国人传统的眼光看，也有一些弱点，比如内部空间偏小。但这并不妨碍其作为一款顶级私人用车的价值。

　　综合考虑，一汽－大众将宝来塑造成“驾驶者之车”，其品牌的内容为完美的性能、领先的技术、充沛的动力、超前的品位，将目标市场定位于25岁至45岁的成功人士，尤其是白领阶层。市场的结果证明，这种定位是完全正确的。

　　为打造好宝来这个品牌，一汽－大众煞费苦心。在品牌导入期，以“动力”为切入点，以公关活动及广告大力宏扬宝来的发动机性能卓越的特点。

　　从6月份开始，进入品牌延展期，主要宣传“个性化驾车”的乐趣及产品本身的技术含量。特别是通过“宝来世界杯之夜”等活动，维护已购车用户心目中的品牌形象，让他们进行“口碑传递”。

　　紧接着，宝来的宣传和广告“由动变静”。让人感到生活的最终目标是与家人、亲人一起到郊外、到咖啡馆享受人生。

　　第三招：提升服务网络　　一个国际上著名的调查机构对汽车经销商调查后得出这样一个结论：一个好的产品如果有一个好的经销商，用户满意度将达56％；一个好的产品如果有一个差的经销商，满意度只有36％；一个不如竞争对手的产品如果有一个好的经销商，满意度在49％；产品不好，经销商也不好，用户满意度就没有了。

　　由此看来，仅有好的产品是不行的，还要有一个有竞争力的经销商网络。因此，一汽－大众特别重视宝来营销网络的建设与管理，可以看到，通过导入宝来品牌，一汽－大众经销商网络的外在形象与内在服务水平都有质的飞跃。