美女秀 保姆式 时装国产手机推进立体营销

　据权威人士分析，目前国产手机年生产能力达1亿台左右。这么多的手机如何销出去？如何去收复被“洋手机”所占领的国内阵地？这是所有国产品牌手机厂家所共同关心的焦点问题。

　　据信息产业部近期发布的最新数据，目前国产手机的份额已逼近30，其中2002年前11个月，摩托罗拉、诺基亚分别以1661万台和1049万台分居中国手机市场前两位，但引人注目的是国产手机波导以565万台名列第三，超过了西门子的287万台；科健以190万台排名第六，排名第七至第九名的分别为厦新(157万台)、康佳(157万台)、东信(145万台)。国产手机有如此多的厂商跻身前十名，使人们开始对国产手机刮目相看。

　业内人士称，1000万台是国际竞争力的一条底线，随着波导手机率先突破1000万台，国内其他手机也会陆续跟进，预计今年国产手机有可能抢得50以上的市场份额，洋品牌统领中国手机市场的格局将被打破。

　　“美女秀”击中洋手机软肋

　　“国产手机之所以2002年能够成功实现年初市场占有率30的目标，本土化的经营方式是重要原因。”波导副总经理隋波如此说，“相对洋品牌来说，国产手机的诸多优势都是因为是本土企业。作为从‘国产寻呼机大王’转变而来的移动通信厂商，波导有着丰富的移动通信终端产品的运营经验，波导比国外厂商更了解我国消费者的心理，能使本土优势转变成竞争优势，这就是波导成功挤占洋品牌市场份额的根本原因。”

　　国产手机“美女秀”的广告手法就是国产手机中国特色品牌战略的典型例子。1999年，波导做手机时，正值洋手机卖疯了的时候，波导如何插足手机业是个问题。隋波后来回忆说：“当时国产手机刚问世，市场上全是洋手机，媒体还处于宣传手机的时尚和功能的时代，我们意识到，必须找到和别人不一样的地方，于是就选择了李玟做形象代言人，在国产手机中第一个使用了‘美女秀’。

　　结果，波导用李玟后效果奇佳。原因是“美女秀”既吸引了消费者的眼球，也充分暴露了洋手机美观不足的一面，这提醒了消费者注意：手机不仅要是好的，还要是美的，从而给自己留下了一个生存发展空间。

　　此后，科健用梁咏琪、TCL用金喜善都取得了良好效果，使得国产手机的品牌知名度迅速崛起。

　　“自主通路”击退洋手机代理制

　　国产手机在营销方面也是同样具有中国特色。目前几乎国产手机都是学波导的营销策略：即“自建通路控制并服务终端”、“小区域封闭式经营”的策略。很多人则称呼它为“保姆式”的营销方法。

　　波导刚进入手机业时也曾想仿效洋品牌的代理制，但在代理商看来，国产手机没有多少油水，他们不愿尽心尽力地做，波导因此碰壁。而且，代理制有很多弊端，不适宜国产手机。于是，波导干脆放弃洋品牌普遍采用的代理分销方式，采取了“自主通路”的策略，自己组建销售公司，并且避开大城市，专攻地市级城市、内地城市及城镇，搭建以自己“子弟兵”为主体的销售服务网络，把销售服务网络延伸到乡镇，拥有5万个零售终端，号称“中国手机第一网”。

　　这种营销方式比洋品牌的层层代理制具有更大的营销和服务优势。它避免了洋品牌的多级代理、层层加价，减少了中间费用，使最终零售价相对下降；厂家直接到店面服务，更贴近用户，避免了洋品牌通过代理商服务不到位的现象；掌握了销售通路的主动权，销售、服务反应迅速；形成了以信息流、物流

　为核心的超高速市场反应体系。终端信息处理可当天完成，产品全国终端分销可在5天内完成。

　　后来的事实证明，这个庞大的销售网的建成，使之与洋品牌抢占市场份额的过程中取得了主动。此后，科健、熊猫、TCL、南方高科等国产手机全部采用波导的这种“自主通路”模式，自建销售体系，这种中国特色的销售体系为国产手机的崛起立了大功。

　　目前，洋品牌依靠代理制实际上已处于多年徘徊的境地。代理制一般都由资金和渠道实力雄厚的大批发商抢到独家代理权，买断一两个品种进行包销。在几个较为大型的全国代理商(一级批发商)之下，是为数众多的省级或地区级代理商(二级批发商)，再经过好几层转手以后，最终到达零售商的手中。

　　很明显，代理制成本高，要经过多层“雁过拔毛”，而且厂家容易受制于经销商。而自建销售体系保证了中间环节的最简化，降低了营销成本。而且，在代理制下，代理商往往因担心降低自己的利润率而不愿听从厂商的降价行动，而自建的销售体系总部一呼就百应。

　　“手机就是时装”

　　注意中国消费者的特殊需求也是国产手机的独到之处。科健2001年的销量不超过90万台，但2002年前11个月已销售手机190万台。总结发展如此迅猛的原因时，科健董事长说：“手机就是时装，就是要漂亮。”波导手机2002年卖得好也得益于此。

　　目前洋品牌在中国的产品基本上都是照搬在外国开发的产品，但科健、波导大力打破洋品牌只重产品功能，不重产品外形的呆板局面，猛攻手机外形，专门到韩国补手机外形课。在设计款式上、附加功能上不断创新，从而使国内用户大添好感。(中华工商时报)更多信息尽在